PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING, ELECTRONIC WORD OF MOUTH, DAN LIVE STREAMING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK FASHION DI TIKTOK SHOP PADA MAHASISWA FAKULTAS BISNIS UNIVERSITAS MIKROSKIL ANGKATAN 2022

Pemanfaatan TikTok Shop sebagai sarana belanja berbasis media sosial mendorong perubahan perilaku konsumen, khususnya pada produk fashion di kalangan mahasiswa. Penelitian ini mengkaji sejauh mana Social media marketing, Electronic word of mouth (e-WOM), dan Live Streaming memengaruhi Keputusan Pembelian mahasiswa Fakultas Bisnis Universitas Mikroskil angkatan 2022. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan pengumpulan data melalui kuesioner yang disebarkan kepada responden terpilih berdasarkan kriteria tertentu. Analisis data dilakukan dengan regresi linear berganda disertai pengujian hipotesis secara parsial dan simultan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa e-WOM dan Live Streaming memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian, sementara Social media marketing menunjukkan pengaruh positif namun belum signifikan secara statistik. Secara bersama-sama, ketiga variabel independen tersebut terbukti berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian produk fashion di TikTok Shop. Temuan ini mengindikasikan bahwa kredibilitas ulasan konsumen dan interaksi langsung melalui siaran langsung menjadi faktor dominan dalam mendorong keputusan pembelian mahasiswa. Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian pemasaran digital serta menjadi dasar pertimbangan bagi pelaku usaha dalam merancang strategi pemasaran yang lebih efektif di platform social commerce.